di Carlotta Bertinelli
Negli ultimi anni, il concetto di greenwashing ha guadagnato sempre più attenzione nel mondo della sostenibilità ambientale. Il termine, coniato negli anni ’80, si riferisce alla pratica delle aziende di promuovere un’immagine di responsabilità ambientale che è spesso falsa e incoerente con le loro azioni.
Il termine “greenwashing” è stato coniato da J. Westerveld nel 1986 in risposta alle azioni delle aziende nel settore alberghiero che promuovevano programmi di salvaguardia ambientale, incoraggiando però il consumo e lo spreco di risorse. Successivamente, il concetto si è esteso anche a comportamenti simili.
I modi in cui si può manifestare il problema sono molteplici: la pubblicità ingannevole, le etichette fuorvianti e le sponsorizzazioni di eventi ambientali che non si impegnano nella sostenibilità sono solo alcuni esempi.
Anche nel settore alimentare, il greenwashing è piuttosto diffuso. Molti sono i marchi che promuovono prodotti come “naturali” o “biologici” ma che nascondono pratiche agricole e industriali che contribuiscono all’inquinamento ambientale, come l’utilizzo dei pesticidi.
Il greenwashing ha serie implicazioni sia per l’ambiente che per i consumatori. Dal punto di vista ambientale, il rischio è quello di aumentare il degrado degli ecosistemi, danneggiando la biodiversità. Inoltre rende più complicato per i consumatori distinguere le aziende realmente impegnate nella sostenibilità da quelle che cercano semplicemente di ottenere vantaggi finanziari attraverso la pubblicità ingannevole e che utilizzano il marchio “green” per aumentare il prezzo di mercato.
Il più delle volte sulle etichette dei prodotti delle aziende che utilizzano questa strategia non sono presenti informazioni specifiche che dimostrino la falsità dell’aspetto ecologico. Tuttavia la verità è rintracciabile in alcuni indizi che possono essere ritrovati nella genericità dei dati o nella loro approssimazione.
Alcuni tra i brand e le ditte più famose sono state incriminate per l’utilizzo di questa pratica. La Volkswagen, per esempio, nel 2015 è stata scoperta a manipolare e manomettere i risultati dei test apportati ai loro veicoli, facendoli sembrare più green e sostenibili di quanto in realtà non fossero. Shell ha lanciato una campagna pubblicitaria riguardante il suo impegno nella corsa all’energia verde, continuando però ad investire nei combustibili fossili. Molte aziende alimentari di bibite e bevande hanno iniziato a produrre bottiglie biodegradabili, che tuttavia richiedono per la decomposizione condizioni specifiche, in natura rare ed inusuali.
Il greenwashing è una problematica che, con l’avanzare dei mass media, si sta espandendo sempre più velocemente, diventando una delle maggiori difficoltà da affrontare per combattere il cambiamento climatico.
Prediligere la scelta di prodotti che siano realmente sostenibili, supportando così le aziende che davvero si impegnano nel green marketing, è un ottimo modo per proteggere l’ambiente.
Un consumo basato su scelte consapevoli può veramente portare esiti positivi nella società odierna e futura.
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